男性にテストステロンを投与すると高級ブランドへの嗜好が増すとの研究結果 52
高級 部門より
被験者は18歳~55歳の男性243名。217名は南カリフォルニアの学生で、学生以外は周辺都市の住民となっている。実験では当日の朝、125名にテストステロンを含むゲル剤、118名にプラセボのゲル剤を割り当てて肩や胸、上腕に塗布するよう指示し、午後からブランドを選択する2つのタスクを実行している。また、ホルモンの変動を調べるためにゲル剤塗布前と各タスク実行前、実験終了時に唾液のサンプルを採取しており、子宮内での性ホルモン曝露量と相関する手指の2D:4D比測定やPANASによる気分評価も行っている。
タスク1は7つのアパレルブランド(Giorgio Armani、Ralph Lauren、Calvin Klein、Lacoste、North Face、Old Navy、Levi's)からステータスの高いブランドと低いブランドの組み合わせを5組提示し、どちらを好むかを回答するものだ。いずれも品質差はステータスの差よりも小さくなるよう組み合わせられている。被験者に意図を読み取られないよう、Gap対H&Mのようにステータスの高くないブランド同士の組み合わせも含めている。ブランドの組み合わせは、事前に実施した学生184名による15ブランドの評価に基づくものだという。